design nas lojas

A filosofia está entrando pela porta da frente das grandes empresas, para debater a ética. Com o fortalecimento da governança corporativa, companhias têm procurado especialistas no assunto, como o consultor Jean Bartoli. Natural de Paris, o filósofo desembarcou no País há 35 anos como padre dominicano. Mas deixou a vida religiosa para casar-se com uma brasileira. Formou-se em economia e se tornou consultor de empresas, com ênfase em ética. Doutor em ciência da religião e ex-professor da FGV e do Ibmec, Bartoli diz que as companhias podem colaborar com o debate ético fazendo o óbvio: “O papel da empresa não é reclamar da corrupção, é não corromper”, diz.

DINHEIRO – Por que empresas como Petrobras, Fiat e Itaú estão contratando um filósofo, como o sr., para debater sobre ética?

JEAN BARTOLI – Ética é a reflexão sobre o ethos, o que em grego quer dizer viver juntos. E viver juntos tem a ver com o relacionamento organizacional. Meu trabalho é refletir sobre essa convivência. Os gregos consideravam a filosofia um exercício espiritual. É pensar para tomar decisões. É pensar não só com a cuca, mas com sentimentos. E para, então, julgar fatos, acontecimentos.

DINHEIRO – Nós paramos de pensar?

BARTOLI – Não paramos de pensar, mas acho que nas empresas, nas universidades e nas igrejas é um exercício necessário atualmente. As pessoas estão esperando alguém que dê as dicas. Acho que é por isso que existe uma abundância de gurus para todas as áreas. As pessoas querem terceirizar o ato de pensar.

DINHEIRO — Nossa sociedade está se acostumando a terceirizar quase tudo, inclusive o pensar?

BARTOLI – Exatamente. Mas todas as pessoas são inteligentes. O que varia é a forma de inteligência. Todas as pessoas têm capacidade de pensar. A questão é se ela assume essa capacidade de pensar. Porque pensar, entre outras coisas, traz angústia. Principalmente quando se vê ao seu redor, como no contexto atual, uma crise, uma falta de ética, no mundo todo.

DINHEIRO — Todos têm capacidade de pensar no outro, como sugere a ética?

BARTOLI – Capacidade, têm. O problema é saber se quer.

DINHEIRO — Então, reformulando: todo mundo quer pensar no outro?

BARTOLI – Quando uma pessoa dá uma cotovelada no outro sem querer e não pede desculpas, mostra que ele não está muito preocupado com o que acontece ao redor dele. A pergunta ética fundamental é: será que estou disposto a pensar no outro para conviver com ele, e eventualmente criar vínculos com ele? Veja, nós somos uma sociedade muito conectada, mas não temos vínculos.

DINHEIRO — As empresas, quando chamam um especialista em ética, estão pensando em seus interlocutores – sejam funcionários, clientes ou o mercado?

BARTOLI – As empresas me chamam não como alguém que poderá ensinar o que fazer, embora haja quem tenha essa expectativa. Chamam para discutir em função dos códigos internos de ética que balizam os comportamentos. E isso é uma ilusão. Código de ética é um ponto de chegada, não é um ponto de partida. Num exercício de convivência, há um determinado momento em que surge a necessidade de verbalizar de que modo é o nosso jeito de viver junto. Código é uma trilha que você dá, mas que vai levar as pessoas a prestar atenção no que, de fato, acontece. Aí, o pior que pode acontecer é seu código falar uma coisa e seu comportamento ser diferente. Nesse caso, um código de ética aumenta o cinismo.

DINHEIRO — A sociedade cobra coerência entre o que se fala e o que se faz?

DINHEIRO — Dez anos atrás o mundo vivia a crise da WorldComm e da Enron, e agora a Inglaterra está às voltas com um caso como o do jornal News of the World, que envolveu diversos expoentes do setor público e privado. E o Brasil, como o sr. vê?

BARTOLI – A vida cobra coerência. Às vezes, é melhor fazer opções mais conscientes, ainda que dolorosas. Mas essa pergunta, sobre se a sociedade cobra coerência, não tem uma resposta única. E, neste país, que eu adoro, a sociedade não cobra como deveria.

BARTOLI – Vejo um cenário favorável. Quaisquer que sejam as motivações da presidente Dilma, temos um processo de limpeza acontecendo nos órgãos do governo. Isso é inegável. O que me assusta é que muitos formadores de opinião questionam, diante desse processo, a governabilidade da presidente. Em vez de dar apoio ao processo.

DINHEIRO – A falta de reação diante da corrupção tem a ver com um certo deslumbramento com a economia?

BARTOLI – Corrupção é uma palavra forte, que confundimos com suborno. Suborno é um ato ilícito. Mas a corrupção significa desintegrar. Casos como o da WorldComm mostram quando a sociedade se desintegra totalmente, num estado de violência pura.

DINHEIRO — Os escândalos recentes seriam um indício de que há muita coisa podre no Brasil?

BARTOLI – Uma pergunta que homens de boa vontade – estejam eles nas universidades, nas igrejas, ou nas empresas – têm de fazer não é se a sociedade está podre, mas o que há de podre aqui. Quais são as forças de “morte”, como dizia o papa João Paulo II. Quais são os germes de nascimento na nossa cultura, e quais são de morte? Isso não tem a ver com a situação da economia. Esse pensamento no coletivo existia, inclusive nos campos de concentração. Mesmo com fome, havia pessoas que davam sua comida para quem estava mais faminto.

DINHEIRO — A discussão sobre ética vem quando nos reconhecemos com uma autoestima melhor, com a economia a todo vapor?

BARTOLI – Essa pergunta pode ser feita de outro modo. Por que um país rico demorou tanto para atender às necessidades básicas? Havia riqueza, mas não chegava para os demais. É preciso começar a discutir isso, com humildade.

O que a empresa pode fazer por esse processo ético?

BARTOLI – Algumas coisas que se esperam das empresas não fazem parte do papel delas. O que se pede a elas é que façam bem o que se propõem a fazer, e que sejam honestas com os stakeholders.

DINHEIRO — A empresa tem responsabilidade pela corrupção no poder público?

BARTOLI – Mas é claro. Ela corrompe. O papel da companhia não é fazer grandes proclamações sobre qualidade de vida ou responsabilidade social. Isso é coisa para inglês ver. O que precisa é que a empresa cumpra seu papel com honestidade, em todos os sentidos. Que seja honesta com seus clientes, que pare de gastar fortunas com propagandas muitas vezes mentirosas. Que seja honesta com seus funcionários, com seus acionistas, que não prometa o que não consegue cumprir. O papel da empresa não é reclamar da corrupção: o papel é não corromper. Tampouco cabe a ela assumir a vanguarda de um processo político. Quem deve fazer isso é a sociedade. O momento atual de limpeza no Ministério dos Transportes poderia ser um marco para a sociedade dizer: “Começou, agora continua.”

DINHEIRO – Há algo nas relações de trabalho que denota falta de ética?

BARTOLI – Questões como a pressão para uma carga de trabalho longa. Veja, não é algo que será resolvido dentro da empresa. Tanto que as pessoas mudam de empresa e encontram problema semelhante no novo emprego. Trata-se de um problema político e social. Que tipo de empresa nós queremos? Vão dizer que é um problema no mundo todo. É verdade! Há gente se suicidando nas empresas chinesas. Está começando a haver revolta social por isso. As pessoas ainda acham que vida profissional é puxar o tapete do colega. É preciso se reconstruir juntos. É um processo difícil, mas, se não for enfrentado, teremos uma catástrofe. E já há sinais de que ela está a caminho.

DINHEIRO – Quais sinais?

BARTOLI – Veja, dívida americana, inadimplência dos países europeus. A questão nuclear, a droga. Amy Winehouse é um espelho. Não consigo tratar do tema ético sem pensar na violência. Na sua ausência, crescem os germes de morte. Não se pode tratar a ética com conceitos marcados, algo com regras do que deve ser assim ou assado.

DINHEIRO – Quais são os germes da morte dentro de empresas?

BARTOLI – Germe de morte, em qualquer convivência, é a perda da relação de confiança. Isso é a morte da organização. E aí é confiança entre pares, acionistas, clientes.

DINHEIRO – Confiança, a priori, é um senso comum, todos reconhecem esse conceito?

BARTOLI – Mas, por incrível que pareça, a pessoa, quando entra numa empresa, acha que não pode confiar em ninguém. Porque não quer correr riscos. Qualquer relação de confiança é correr risco. A primeira base da confiança é aceitar a possibilidade de ser traído, pois se não admitir essa hipótese você fica na defensiva. Como trabalhar numa empresa, se não houver relações de confiança?

DINHEIRO – O que fundamenta a confiança?

BARTOLI – Pactos honestos que numa empresa começam ainda na fase do planejamento.

DINHEIRO – Seria o caso do Pão de Açúcar com o Casino?

BARTOLI – Prefiro não falar sobre isso porque é evidente. A discussão ética não se resume a julgar tal caso. Até porque esse assunto já foi julgado. Veja, o País dá sinais de que a opinião pública tem peso se ela se organizar. Todo mundo achava que essa questão do Pão de Açúcar estaria resolvida, que seria concretizada com o apoio do BNDES. Mas o banco e os autores da proposta da fusão tiveram de voltar atrás. Isso mostra que é um momento muito favorável para a sociedade começar a se mexer.

Nos bastidores das lojas de grifes sofisticadas, destaca-se um profissional cada vez mais necessário aos negócios: o arquiteto de varejo, expert na criação de ambientes sensoriais

No mundo do luxo e adjacências, a sedução, seja da marca, seja do produto, é um dos requisitos fundamentais para se concretizar uma venda e fidelizar clientes. No entanto, nos tempos atuais, em que predomina o efêmero, as conquistas não têm sido fáceis. Mesmo as grifes alicerçadas na tradição de décadas e na qualidade têm sofrido com os encantos e os arroubos que a paixão fulminante por novidades provoca. Nesse cenário, por vezes, caótico, um profissional se destaca: o arquiteto de varejo. Sua expertise tem auxiliado as marcas a (re)conquistar clientes com a ajuda de texturas na parede, cores nos provadores e aromas nos ambientes, entre outros elementos sensoriais. Sua missão é fazer com que o comprador saia apaixonado por tudo aquilo que viu e, principalmente, adquiriu, traduzindo o conceito e a vocação da marca para o espaço físico das lojas.

Vitrine moderna: o designer José Marton ultiliza seus conhecimentos em artes plásticas para criar ambientes
que agucem todos os sentidos do consumidor, contrapondo-se à experiência de compra na internet, calcada somente na visão

O segredo está em operar essa magia de uma maneira tão sutil que o cliente nem perceba que foi seduzido e induzido a comprar.Foi seguindo os passos dessa tendência que a francesa Chanel, uma das marcas mais conceituadas e cultuadas do mundo do luxo, convocou o talento do arquiteto americano Peter Marino para orquestrar a reinauguração de sua butique-conceito de mais de dois mil m2, no Shopping Takashimaya, em Cingapura, no ano passado. Marino é responsável pelo projeto arquitetônico de todos os estabelecimentos da marca e também por lojas-chaves das grifes Louis Vuitton, Dior e Ermenegildo Zegna, entre outros ícones da sofisticação.

Os dois andares da maior loja da grife no Sudeste Asiático são forrados com papel de parede pintado à mão, com detalhes dourados, e decorados com mobília feita sob medida, como as peças de alta-costura da marca. A ideia do projeto foi transpor a identidade da Chanel, uma mistura de glamour com o romantismo de Paris, para a decoração. “A arquitetura de varejo passou a ser o ponto central na construção de uma marca”, diz Luciana Stein, empresária, pesquisadora e consultora de tendências do site Trend Watching e da consultoria Mintel, da Inglaterra. “Hoje, uma grife tenta atingir seu público em 360º, estimulando-o em todos os sentidos.” A exemplo de Marino, aguçar as sensações é o que o designer José Marton, sócio do escritório de arquitetura Marton + Marton, de São Paulo, propõe em seus projetos.

Inovar para lucrar: loja da Cori, que passa por modificações constantes, de modo a proporcionar mais conforto na hora da compra

Por conta de sua formação em artes plásticas, Marton usa e abusa de conceitos para imprimir sofisticação e modernidade aos espaços que cria para clientes como a marca de roupas Cori – que nasceu clássica e virou fashion – e Emme, rede de lojas modernete e descolada de roupas, acessórios, móveis e objetos de decoração, para a qual Marton desenvolveu toda a linguagem visual, tanto do espaço quanto da marca. Segundo ele, os estabelecimentos precisam apresentar elementos fortes de sedução que contraponham o imediatismo e a comodidade de se comprar na internet, a grande febre de consumo atual que se fundamenta apenas no apelo visual. “O mundo vende pela internet. Por isso, as lojas físicas têm de criar uma experiência de compra única”, diz Marton.

“Quem não fizer isso será engolido.” Gerente de branding da Cori, a executiva Iza Smith afirma que as lojas da rede sofrem constantes alterações. “Nosso desafio atual é desenvolver um novo aroma para ajudar a compor a identidade da grife, nos pontos de venda”, diz ela. “Como o consumidor é muito sensível, toda mudança que proporcione mais conforto interfere no fluxo da loja para melhor.” Para Carlos Ferreirinha, diretor da MCF Consulto-ria & Conhecimento, empresa de consultoria especializada no segmento de luxo, os produtos sofisticados não vendem mais somente por pertencerem a uma determinada marca. Segundo ele, a grife determina, sim, um valor de diferenciação, o que proporciona uma certa vantagem competitiva. “Mas são necessários outros elementos que colaborem no processo de venda, como a arquitetura de varejo”, afirma Ferreiri-nha, que trabalhou para empresas como a Louis Vuttion, no País.

Estimulando o prazer da compra: marcas como a Versace (acima à esq.) e lojas como a Calèche (à dir.)

investem constantemente em novas maneiras de expor seus produtos para seduzir e fidelizar os clientes

O trabalho dos arquitetos de varejo não se resume a organizar de maneira coerente os produtos de uma loja. “É preciso dispô-los de maneira a estimular o prazer da compra”, diz o arquiteto Eduardo Cabral, do escritório que leva seu nome. Cabral foi responsável por mais de oito anos pela criação de totens de exposição dos cosméticos de grifes como Christian Dior, Givenchy, Kenzo e Versace, em vários estabelecimentos no País. Durante esse tempo, concluiu que os padrões de uma grife devem harmonizar com o comportamento do consumo local. Ele comanda a reformulação da Caleche Cosmetique Prêt-à-Porter, loja do shopping Iguatemi que reúne grande parte das grifes de luxo de beleza.

Sua nova versão da loja, mais clean e moderna, consumiu cerca de R$ 1 milhão em investimentos. “Como são muitas marcas expostas num mesmo espaço, tive que estar atento a cada conceito”, diz Cabral. “No entanto, consegui ousar no desenho do mobiliário e na iluminação da loja.” Mudar a maneira de se comunicar com seus clientes, acompanhando as novas linguagens e os novos comportamentos de consumo, virou lição de casa até mesmo para as marcas centenárias. “A reestruturação pode se traduzir em um aumento de até 40% no faturamento, em alguns meses”, diz Alberto Serrentino, sócio-sênior da GS&M-Gouvêa de Souza, empresa de consultoria especializada em varejo. Número sedutor, em tempos de altos e baixos da economia mundial, mesmo para um setor que pouco se abala com o andar da carruagem.